Asi každý slyšel o skupině prodejců přezdívaných šmejdi. Tito prodejci na předváděcích akcích (a dnes již i pomocí telefonní komunikace či návštěvy doma) používají velmi dobře propracované techniky manipulace. Jejich mistrně vytvořená manipulační show je většinou založená na Maslowově pyramidě potřeb a na propracovaném komunikačním (manipulačním) tréninku. Používají také celou škálu kombinací komunikačních dovedností a pravidel, které většinou mají solidní základ v empiricky ověřených psychologických teoriích.
S univerzální hierarchií potřeb přišel humanistický psycholog Abraham H. Maslow počátkem 60. let minulého století ve své knize Motivation and Personality. Tato teorie předpokládá, že lidské potřeby mají pevně dané pořadí. Ve své knize je pak rozdělil do pěti úrovní, a to od nejnižší po nejvyšší:

- Fyziologické potřeby (hladu, žízeň, rozmnožování, spánek)
- Potřeba bezpečí a jistoty (zdraví, zaměstnání, stability, bezpečí)
- Potřeba sounáležitosti (láska, náklonost, potřeba někam patřit)
- Potřeba uznání a úcty (společenská prestiž, úspěch)
- Potřeba seberealizace (sebenaplnění, vědění, porozumění)

První potřebu, která musí být uspokojena vždy, můžeme označit jako potřebu existence, protože z evolučního pohledu jsou potřeby přežití nejdůležitější. Další patra Maslow označil jako potřeby nedostatkové: aby mohly být splněny potřeby na vyšších stupních, musí být splněny nejprve potřeby na stupních nižších. Většina lidí se snaží naplnit co nejvíce svých potřeb od základu pyramidy výš.

Dáme vám, co potřebujete

Jak s touto psychologickou zákonitostí pracují předváděcí akce? Firmy nejčastěji vybírají speciální produkty a celé akce koncipují tak, aby se účastníkům (typicky seniorům) zdálo, že nabízené produkty dokáží uspokojit co nejvíce jejich potřeb.
Předváděcí akce trvají zpravidla několik hodin, kdy prodejce vyžaduje od seniora pozornost a často i zpětnou reakci. Zaměření pozornosti a sezení na židlích po takovou dobu může být pro starého člověka velmi vyčerpávající. Předváděcí akce často bývají plánovány v době oběda či svačin – tak, aby měl člověk hlad a žízeň. Nabídnutým občerstvením nebo obědem prodejci naplňují tuto fyziologickou potřebu.
Z oblasti druhého patra pyramidy se prodejci většinou soustředí na jistoty spojené se zdravím a úsporou financí. Ať už jsou to antialergenní přikrývky, zdravotní matrace, biolampy nebo dokonce speciální hrnce či vysavače, všechny tyto produkty vám garantují, že budete žít mnohem zdravěji, šetřit peníze, případně obojí.

Potřeba sounáležitosti je další z potřeb, kterou u seniorů prodejci často naplňují. Mnoho seniorů žije osamoceně, bez kulturního a sociálního kontaktu. Proto vyrazit na výlet s relativně velkou skupinou svých vrstevníků je pro ně velkým lákadlem. Tato potřeba předpokládá snahu pobývat ve společnosti druhých lidí, sdílet s nimi různé zážitky, vyhýbat se samotě.
Mnohdy se prodejcům na předváděcích akcích podaří navodit pocit uznání, kterým naplňují další potřebu. Vedle manipulativní komunikace, které se budeme věnovat níže, k tomu zpravidla slouží výhry. Pokud vyhrajte, často se stane, že vám všichni zúčastnění prodejci před sálem blahopřejí, všichni vám tleskají. Že s výhrou musíte ještě zakoupit další produkty, prodejce často řekne až při podpisu kupní smlouvy.
Prodejcům se tedy mnohdy podaří naplnit v několika krocích čtyři z pěti potřeb Maslowovy pyramidy. V kombinaci s manipulativními komunikačními technikami to většinou klienta dovede k tomu, aby si zboží koupil. Pokud to nevyjde, prodejce se často uchyluje k agresivní formě komunikace a zastrašování. To většinou zlomí i ty největší odpůrce.

Tvrdě na věc

Prodejci začínají s manipulací od prvního okamžiku. Znají totiž tzv. efekt primarity: vědí, že pokud na nás někdo udělá dobrý první dojem, většinou mu pak přisuzujeme i další kladné vlastnosti. Tento dojem pak často trvá určitou dobu, i když se bude dotyčný chovat jinak. Prodejci se často oblékají společensky, do obleků a košil s kravatou, což v mnoha lidech evokuje dojem serióznosti a důvěryhodnosti. Pokud k tomu přidají dobrý verbální projev a vhodným způsobem zkreslí obsah, dává jim to velmi dobrou vyjednávací pozici pro uskutečnění prodeje, a to i takového, který může být pro kupujícího nevýhodný.
Manipulační techniky užívané prodejci můžeme rozdělit do několika okruhů. Účinnost přitom spočívá v jejich kombinaci a promyšlené stavbě celé předváděcí akce.

Manipulace dobrem a zdravím: Vaření zcela bez tuku!

Prodejce bude klienta ujišťovat o tom, že to s ním myslí dobře, zaměřovat se na pozitiva produktu, a to hlavně pokud jsou spojeny se zdravím. Klient pak často uvěří, že prodejce je pozitivní figura, která má dobré úmysly a snaží se mu poradit, aby byl spokojený. Proto i zboží v dobré víře zakoupí.
Dobrým příkladem může být například prodej hrnců. Prodejce se zeptá, zda chtějí být klienti zdraví. Ano, každý přece chce být zdravý. V průběhu prodeje často ujistí potencionální kupující, že to s nimi myslí dobře. V ten moment začíná prezentace "nejnovější a nejlepší" technologie parních hrnců, které jsou celé pokrmy schopny vařit v páře, což prezentuje jako mnohem šetrnější a zdravější metodu přípravy než klasické vaření, pečení nebo dokonce smažení. Pak samozřejmě s velmi vysokou marží prodá hrnec či celou sadu seniorovi, který si myslí, že to s ním prodejce myslí dobře a on bude zdravější.

Manipulace strachem: Neviditelné nebezpečí u vás doma

V této technice je důležité zdůrazňovat nevýhody toho, co využíváte nyní, a lepší vlastnosti produktu, který prodejce nabízí. Je opět založená na potřebě bezpečí. Prodejce tedy klienta vystraší a dostane ho do bezvýchodné situace, kdy mu poskytne řešení – produkt, který prodává. Klient, aby se z bezvýchodné situace dostal, pak využije toho jediného – nabídnutého řešení.
Manipulace racionalitou: Je to přece tak logické
Prodejce používané argumenty podkládá logickými závěry, které tvoří před klientem, a to takovým stylem, aby klient tyto závěry přijal za vlastní. Cílem je, aby klientovi přišla koupě racionální a opodstatněná.
Typickým příkladem může být prodej kuchyňského robota. Prodejce vyzve publikum, aby se zamyslelo nad prací a časem, který stráví při zadělávání těsta, a pak se otáže, zda by se klientům líbilo, kdyby někdo zadělal těsto za ně. Ano, to by se přece líbilo každému. Pak se prodejce zeptá, zda si klienti váží svého času a chtějí ho mít více. Ano, kdo by nechtěl mít více času. Tuto sekvenci směrovaných otázek tedy prodejce zakončí konstatováním, že každý chytrý člověk, který chce šetřit čas, si koupí kuchyňský robot.
Manipulace konsensem: Ano, všichni souhlasí
U této strategie se prodejce soustředí na průběžnou interakci v průběhu předváděcí akce s klienty. Otázky jsou stavěny tak, aby na ně většinový klient odpověděl jen způsobem pozitivním pro produkt. K pozitivní odpovědi ho vedle série cílených otázek dostane pořadí podávaných informací. Vzájemný souhlas, který prodejce uměle vyvolá, pak ovlivňuje klienta: věří názoru společenství, tedy názoru prodejce. Prodejci také často vyžadují verbální souhlas od klientů, chtějí odpověď, slyšet ANO od klientů v sálu – tím se vytváří manipulace konsensem.

Manipulace autoritou: Nejnovější vědecké poznatky

Prodejci se často odvolávají na velké instituce, Evropskou unii, vědecké kapacity – odborníky a univerzity, známé osobnosti, celebrity, nadnárodní organizace atd. a sází na neznalost klienta, protože jejich argumentace je ve většině případů smyšlená. Klient je pak většinou ovlivněn názorem autority, často ho přejímá jako svůj vlastní a pracuje s ním, jak umí – věří prodejci a výrobek zakoupí.

Manipulace výhrou a úspěchem: Je to vaše!

V této technice prodejci navozují pocit, že klient vyhrál něco speciálního. Vyvolaný potlesk skvělý pocit z výhry ještě upevní. Skutečnost je však taková, že pro převzetí výhry je třeba si zakoupit jiný výrobek. Prodejce klientovi samozřejmě neposkytne nic zdarma: na věci, kterou si klient musí koupit k výhře, má takovou marži, že mu to nejen zaplatí obě věci, ale ještě na tom hodně utrží.

Manipulace dobrou koupí: Výhodná nabídka

Prodejce se pokouší přesvědčit zájemce o výhodnosti své nabídky. Většinou toho dosáhne tím, že poukáže na výhodnost ceny, dá dva produkty za cenu jednoho nebo nabídne  slevu. Trik tedy spočívá v tom, že prodejce přesvědčí klienta o skvělé a výhodné koupi. Mnozí klienti takové příležitosti využijí. Bohužel právě na prodejních akcích se často stává, že tyto "slevy" jsou zcela smyšlené, protože cena zboží v nákupu je několikanásobně menší, než za kolik je prodejce prodá, a to i při jím zinscenované slevě. Klient sám by takové zboží ve stejné či vyšší kvalitě pořídil mnohem levněji a bojuje tedy s manipulací dobré koupě.

Manipulace časovým nátlakem: Jedinečná příležitost!

Prodejci v průběhu předváděcích akcí zdůrazňují jedinečnost nabídky, možnost zakoupení a dostupnost jen na této akci. Při podpisu smlouvy opět zdůrazňují, že to klient teď musí podepsat, že se teď musí rozhodnout, zda si zboží zakoupí. Tímto si prodejce pojistí, že klient nebude mít více času na rozmyšlenou a nebude mít čas se s nikým poradit. Proto prodejce i ochotně nabídne okamžitou cestu k bankomatu, domů pro peníze, nebo podepsání splátkového kalendáře.

Manipulace reciprocitou: Něco za něco

Prodejci chytře využívají zákonu reciprocity, který říká, že příjemce daru cítí povinnost nějakým způsobem dar oplatit. Ve většině případů má využití tohoto zákona k manipulaci dvě fáze. První je fáze oslovení, například letákem, který slibuje dárky zdarma (pohoštění, termosku, salám…). Už to v člověku vyvolává tendenci dar oplatit a dává to prodávajícímu vyjednávací výhodu při prodeji. Druhá fáze je při výhře v soutěži. Na předváděcích akcích se často stane, že prodejce pořádá soutěž, ve které ovšem převzetí výhry často podmiňuje koupě dalšího výrobku.

Manipulace zastrašením: Tak vy si myslíte...

Když je klient zvláště odolný, pak prodejci mohou začít být agresivní. Nepotřebují přeci, aby někdo narušoval jejich prodejní show a mluvil s lidmi proti nim. Často začínají klienty vykazovat ze sálu, vyhrožují odmítnutím dopravy domů či zabraňují použití mobilního telefonu. V extrémních situacích jsou známé i případy fyzického napadení.
Odpověď na otázku, co s tím, přesahuje zaměření tohoto článku. Senioři se mohou naučit tyto techniky rozpoznat, sledovat je a naučit se na ně například nereagovat. Také se mohou naučit techniky asertivní komunikace a pokusit se manipulacím odolat pomocí vhodně zvolených odpovědí. To ale může skončit také tím, že se ocitnou padesát kilometrů od domova bez odvozu. Proto platí, že nejlepším způsobem, jak se manipulaci prodejců bránit, je na předváděcí akce nejezdit.

Autor článku: Felix Strouhal

Námet na diskusiu: Stalo sa vám už niekedy, že vám zavolali z nejakej firmy a pozvali vás na predvádzaciu akciu svojich výrobkov, pričom vám oznámili, že ste sa stali šťastným výhercom a na ich akcii dostanete zadarmo darček ? Zúčastnili ste sa niekedy takýchto akcií alebo súhlasili s ich realizáciou u vás doma ? Ako ste reagovali ?